Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Ларь SF-762, ФАРТОВ Ларь SDQ-700, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты


Практика бизнеса / Маркетинг & Реклама

Покупатель любит «глазами»

Визуальный мерчандайзинг помогает продавать больше

Выкладка товара должна объяснять человеку, как покупка улучшает его жизнь и сделает ее более качественной, успешной, красивой. Поэтому одежду, например, лучше показывать в полном образе — с аксессуарами и обувью
Выкладка товара должна объяснять человеку, как покупка улучшает его жизнь и сделает ее более качественной, успешной, красивой. Поэтому одежду, например, лучше показывать в полном образе — с аксессуарами и обувью
Опыт крупных ритейлеров, а также владельцев небольших торговых площадок показывает, что появление профессионального специалиста по выкладке в итоге дает очевидный эффект, повышает прибыль и увеличивает популярность магазина
Опыт крупных ритейлеров, а также владельцев небольших торговых площадок показывает, что появление профессионального специалиста по выкладке в итоге дает очевидный эффект, повышает прибыль и увеличивает популярность магазина
Мария Мотаненко, ведущий специалист по маркетингу,  макрорегион Северо-Запад, управление региональной коммерции,  розничная сеть МТС (ЗАО «Русская Телефонная Компания»)
Мария Мотаненко, ведущий специалист по маркетингу, макрорегион Северо-Запад, управление региональной коммерции, розничная сеть МТС (ЗАО «Русская Телефонная Компания»)
Этот незримый сотрудник присутствует на каждой торговой площадке, в каждом магазине. Иногда он трудится плохо и неэффективно, а порой возникает ощущение, что даже работает на конкурентов. Но, если это ценный кадр, он способен увеличить выручку в разы, привлечь покупателей и напрямую влиять на развитие бизнеса. Имя этому важному персонажу — визуальный мерчандайзинг. Как увеличить продажи за счет правильного расположения товаров на полках и стендах, как подать товар с лучшей стороны и «продать» его без присутствия продавца?

Каждый из нас, даже будучи продавцом, одновременно является и покупателем. Владелец магазина строительных товаров часто наведывается в продуктовый супермаркет, а хозяин сети обувных магазинов порой заглядывает в гипермаркеты электроники. И даже если такой гость в курсе всей «кухни» по ту сторону прилавка, он все равно станет «жертвой» виртуозов мерчандайзинга, если таковые в заведении имеются.


Владеешь «информацией» — владеешь прибылью


Мерчандайзинг в целом — это деятельность, направленная на продвижение товаров, стимулирование потенциальных покупателей всеми возможными способами на принятие решения. Соответственно, визуальный мерчандайзинг — это работа с визуальным рядом, с тем, что видит покупатель. Другими словами, это — оптическая информация, все, что поможет клиенту сориентироваться и составить впечатление: выкладка, декорации, плакаты, оформление торгового зала. Между прочим, согласно статистике, примерно 7 из 10 человек принимают решение о покупке уже прямо перед прилавком или витриной! А значит, мало привлечь посетителей в магазин, мало предоставить их выбору качественный и разнообразный товар, недостаточно наладить сервис — нужно не упустить тот самый последний момент принятия решения. Некоторые исследования показывают, что эффект от мерчандайзинга в отношении объема продаж может быть в три раза результативнее наружной рекламы.

Визуальный мерчандайзинг — это в первую очередь психология. А во вторую — скорее искусство, чем наука. Разумеется, специалисты выработали ряд определенных правил, которые надо соблюдать, чтобы достичь успеха. Но в рамках этих правил главную роль играет творческий подход, вдохновение. По сути мерчандайзер — это дизайнер, который, находясь в определенных рамках, творит «презентацию» товара для покупателя. Работа с визуальным рядом нужна не столько для того, чтобы заставить человека купить определенный товар, сколько чтобы помочь покупателю понять, что ему нужно, подсказать логику расположения товаров в магазине. Чтобы он ушел довольным своим приобретением! Можно сказать, что забыть об эмоциональной составляющей покупки большой части товаров — значит упустить большую часть прибыли.


Мебель или продукты — разницы нет


Чтобы эффективно использовать силу визуального мерчандайзинга, нужно познакомиться со своим покупателем, заглянуть к нему в душу, понять его мотивации и потребности. Нужно знать, зачем ему нужен ваш товар. Необходимо понять, кто эти люди, которым даже при покупке техники или товаров для дома нужно ощутить «контакт» с будущей покупкой — примерить, потрогать, повертеть в руках и «присвоить», полюбить. Главное — наладить коммуникацию с покупателем, найти с ним общий язык.

Существует ошибочное мнение, что визуальный мерчандайзинг необходим исключительно в «модной сфере». Разумеется, это наиболее «эмоциональная» сфера ритейла, однако заботиться о визуальной презентации товара необходимо в любой специализации розницы – это салоны сотовой связи, магазины подарков, гипермаркеты и супермаркеты, продуктовые магазины, а также салоны бытовой техники, компьютерные и парфюмерные магазины. Нельзя упускать из виду и более узкоспециализированные площадки — мебель, строительные материалы, аптеки… Практически каждая торговая площадка имеет главные составляющие — витрину (любого размера), стеллажи и полки, товар и помещение в целом. Вне зависимости от размеров магазина, его специализации и уровня (премиум, мидл, экономкласс и так далее) в каждом из них должен быть отдельный специалист либо как минимум человек, выполняющий функции мерчандайзера по совместительству.


Чем занимается визуальный мерчандайзер?


Наука визуального мерчандайзинга включает в себя работу с визуальным восприятием человека, а также с видами выкладки товаров — по цене товара, по соотношению конкурирующих марок, по специфике и объему товара.

Для российских компаний, которые не так давно начали выходить на сравнимый с мировым уровень сервиса, качества товаров и ведения бизнеса как такового, область профессиональной визуальной подачи товара пока что не слишком освоенная. Лишь в последние годы начали появляться специалисты, крупные западные компании стали распространять свой опыт, а российские, соответственно его перенимать. К тому же многие специалисты этой области убеждены: так как мерчандайзеру приходится иметь дело с психологией покупателя, то национальный и географический аспект нельзя упускать. В каждой стране, на каждой территории должны «вырасти» свои мерчандайзеры, которые пользуются универсальными правилами, но с поправкой не только на страну, но и на местность — благосостояние жителей, их консервативность, потребности конкретного региона и так далее. Темпы развития этой «науки» в нашей стране растут с каждым днем, и сейчас появляется немало курсов, тренингов, целых программ, на которых готовят специалистов этой сферы.
Курсы включают в себя общую теорию, основы дизайна, слушатели получают знания о правилах освещения, сочетания цветов, принципах торговли и так далее.

В обязанности такого специалиста входит: размещение надписей и вывесок, закупка необходимых стоек, манекенов, планирование торговых площадей, проектирование и оформление прилавков, участие в распределении товара по площади магазина, отслеживание тенденций, генерирование идей подачи.


Закон и порядок выкладки


Целый образовательный курс заменить мы не сможем, да и не будем пытаться. Однако о главных принципах работы упомянуть просто необходимо!
Акцент. Всегда нужно выделять один объект на фоне других: за счет количества (этого товара очевидно больше, чем других), цвета (яркие оттенки упаковки – красный, оранжевый, белый, «кислотные»), оригинальной упаковки, освещения (освещен лучше, чем другие), POS-материалов (способствующих продвижению бренда – ценников, стоек, ярлыков и так далее).

Образность. Любая подача, которая объясняет человеку, как данный товар улучшит его жизнь или сделает ее более качественной, успешной, красивой. То есть мебель для кухни может быть использована с накрытым столом, цветами, домашним уютом, а одежда – в полном образе, с аксессуарами и обувью.
Расположение на уровне глаз, то есть на 2-й и 3-й полках 5-6-уровневого стеллажа – это примерно 20 сантиметров от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный так, продается гораздо лучше; однако можно расположить на уровне глаз и менее известные марки товара, ведь те, что покупателю известны, он увидит и так. Соответственно, нижние полки и особенно нижний левый угол должны занимать крупные упаковки или непопулярные товары.

Отсутствие монотонности. В выкладке должна быть динамика, красота — нужно ориентироваться на цвет, размер и форму товара.Аккуратный одинаковый ряд должен разбиваться POS-материалами, аналогичным товаром другого цвета, размера или формы, даже просто разделителем — например, с названием бренда. Иногда этот принцип называют «ритмом».

Логика. Она должна быть во всем — в группировке товаров, в расположении на полках и витринах, в местоположении на площади магазина. Для каждой ниши ритейла есть свои нюансы и «подсказки», но главная задача — чтобы посетителям было удобно и легко найти нужный товар. Чтобы то, что ищет человек, можно было обнаружить «интуитивно»! Основания для группировки — объем, вес, специфика, цена товара, причем лучше всего объединять несколько оснований для группировки.

Вторая треть — так звучит еще одно из золотых правил. Это означает, что вторая треть витрины, зала, торговой площадки — это то самое место, в котором покупатель начинает обращать внимание на товар, «видеть» его, искать. То, на что стоит сделать акцент, должно быть расположено именно в центре.

Количество объектов, которые может держать во внимании и запоминать среднестатистический человек — пять–девять. А житель большого города, который думает о десятке дел, одновременно разговаривает по телефону и пытается посчитать, во что ему обойдутся покупки, — уж точно не более пяти! Об этом стоит помнить при оформлении торговой площадки и выкладке товара: отсутствие порядка и четкости, большое количество разнородных товаров может спутать внимание и рассредоточить покупателя.

Опыт крупных ритейлеров, а также владельцев небольших торговых площадок показывает, что появление профессионального специалиста по выкладке в итоге дает очевидный эффект, повышает прибыль и увеличивает популярность магазина. Но далеко не каждый средний и небольшой магазин готов создать отдельную ставку визуального мерчандайзера — тем не менее соблюдение простых правил, забота о покупателях, создание настроения, творческий подход и аккуратность могут послужить началом выведения бизнеса на новый, европейский уровень.

Типы выкладки:

1) Горизонтальная выкладка. Товары одного типа размещаются по всей длине оборудования. Слева направо по серии, по уменьшению объема.

2) Вертикальный способ. Однородные товары размещаются несколькими рядами на всех полках, сверху вниз. Распределение товара — от меньшего к большему. Чем меньше товар, тем он расположен выше.

3) Дисплейная выкладка. Такой способ применяют на дополнительных точках продажи — фирменных стендах, стойках, витринах.


Алиса Мошкина

Мария Мотаненко, ведущий специалист по маркетингу, макрорегион Северо-Запад, управление региональной коммерции, розничная сеть МТС (ЗАО «Русская Телефонная Компания»)

— Я могу назвать основные правила, которые должен соблюдать специалист.

Во-первых, Правило золотого треугольника: в зоне внутри «треугольника», вершины которого образуют касса, вход и самый покупаемый товар, все покупается лучше всего.

Во-вторых, «правило правой руки»: объектом внимания покупателя чаще всего становится середина правой от него стены.

В-третьих, «правило трех повторений»: товар должен лежать минимум в трех местах на пути следования покупателя, чтобы оказаться в его корзине.

В-четвертых, правило «уровень глаз»: выкладка ключевого товара должна быть на уровне 150–160 см от пола.

Ну и конечно, не стоит злоупотреблять POS-материалами — все эти ярлыки, листовки, информационные стенды рассеивают внимание покупателя.

Я думаю, понятие психологии именно российского покупателя притянуто за уши. Есть общие закономерности психологии и есть индивидуальные особенности каждого человека.

Мерчандайзер — это специальность, которая нужна, на мой взгляд, не всем компаниям. Но тем, кто занимается розничной торговлей, такие профессионалы необходимы! Уже сейчас, кроме курсов повышения квалификации, организовывают и целые учебные курсы по мерчандайзингу и визуализации торгового пространства в вузах страны.

Если говорить о примерах успешного и не слишком удачного визуального мерчандайзинга, легче всего приводить магазины модной одежды и бытовой техники. На мой взгляд, удачной можно считать выкладку Mango, MediaMarkt. Неудачная выкладка у Zara, «Эльдорадо», «Техносилы». Я не буду вдаваться в подробности, и, разумеется, это крупные игроки рынка. Но если бы и эта сторона у них была проработана на высоком уровне, результаты были бы еще выше.






Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Март 2013




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36291   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования