Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Ларь SDQ-700, ФАРТОВ Ларь SD-720Q, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

Практика бизнеса / Маркетинг & Реклама

СТМ не для всех

Взгляд сетевых ритейлеров на перспективы производителей

Взаимные жалобы торговых сетей и производителей мы слышим не первый год. Существует мнение, что примирить их друг с другом могут собственные торговые марки. Станет ли это выходом из ситуации и каковы перспективы рынка СТМ, разбирался наш корреспондент на форуме «Компетентный поставщик СТМ».


СТМ не панацея


«Наши производители тешат себя иллюзией, что если они не умеют работать с сетью, то надо идти выпускать продукт под собственной торговой маркой, тогда сразу все получится. Реально это не так, — Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc., как обычно, не щадит чувств собравшихся делегатов, — Если ты кривой и косой, как и твои бизнес-процессы, то хоть как ты назовись — лучше не станет». На форуме «Компетентный поставщик СТМ», прошедшем в рамках выставки «Продэкспо», собрались ключевые спикеры розничных сетей, чтобы открыто рассказать производителям, съехавшимся со всей страны, о проблемах и перспективах взаимодействия с ритейлерами.

Единственное отличие собственной торговой марки на полке супермаркета — это то, что продукт носит не какое-то собственное название, а имя бренда, принадлежащего торговой сети. Известных марок много: «Цена — Качество», «Каждый день», «Красная цена», «Свеж & Фреш» и многие другие. Пот таким названием, с упаковкой, оформленной в едином стиле, может продаваться все: от бытовой химии, воды, сыров, молочных и мясных продуктов до полуфабрикатов. Но действительно ли выход на полку под маркой магазина, а не под своим названием, облегчает жизнь производителю?


Не каждый производитель справится


Основная проблема взаимоотношений ритейлеров и поставщиков — отсутствие нормальной матрицы товаропроводящих цепочек, которая должна существовать в экономике страны. У нас же она искажена настолько, что неизбежно ведет к перекосам и перетягиванию каната между ритейлерами и производителями.

Товаропроводящие цепочки (каждая состоит минимум из семи звеньев) в идеале должны существовать минимум в 9 подкатегориях: три в высшем ценовом и сервисном сегменте, три в среднем и три в низшем. Каждую из категорий можно также поделить не только по ценам, но и по объемам продаж. У нас в стране такого не существует. Даже если посмотреть на то, какие данные зафиксированы официально: микробизнесом государство считает предприятия с годовым оборотом до 60 млн рублей и числом сотрудников до 15 человек. Надо честно признать, что таких основная масса в структуре малого бизнеса — более 85%. При этом какой-либо значимый сетевой ритейл существует в низшей ценовой категории и в крупных оборотах: напомним, оборот одной только X5 Retail Group — $10 млрд.

Теперь надо представить себе, как такой маленький производитель может взаимодействовать с такой огромной для него сетью? Простой пример привел Андрей Кравец, директор по СТМ X5 Retail Group: приходит в небольшом городе к X5 региональный производитель хлеба и говорит, что в сутки выпускает 500 кг. Хлеб замечательный, но даже в этом небольшом городе столько «Пятерочка» продает в одном магазине. Очевидно, что поставить хлеб на полку нельзя. В существующей ситуации сети проще работать с транснациональными корпорациями: они имеют ресурсы человеческие, финансовые (маркетинговые бюджеты) и отстроенные бизнес-процессы.

Очень малая часть наших производителей действительно умеет строить бренды. На фоне транснационалов они в большинстве случаев проигрывают. Именно поэтому, поскольку маржинальность собственных брендов крайне мала, производители стремятся занять свое место на полке, выпуская товары под СТМ. Но стремиться работать в этой нише и уметь это делать — разные вещи. Как рассказал Олег Степаненко, руководитель направления СТМ Федерального закупочного союза ЗАО «Система ТЗС», наши производители не умеют главного: думать о потребителе. «Я прошел по всей выставке «Продэкспо» в поисках нормальной банки для варенья — такой, из которой его действительно было бы удобно есть чайной ложкой. И не нашел ни одной. В Европе могут сделать банку с широким горлом, без изгибов и удобного размера, у нас нет. Почему, неужели это действительно технологически невозможно? Нет, просто никто не подумал». То же самое, по его словам, происходит с дизайном и качеством печати и упаковки. Ожидать от фрилансера, который сегодня рисует баннеры, а завтра упаковки для макарон, что он сделает это профессионально и на уровне, не приходится. Поэтому мы и получаем блеклые, невзрачные, некрасивые вещи, которые не хочется покупать. А сделать привлекательной одну и ту же пачку «Тетрапак» вполне можно — у транснационалов же получается!


Нужно просчитывать, а не пробовать


Олег Степаненко обозначил, что зачастую производители приходят к ритейлерам с предложением о СТМ «попробовать», то есть воспринимают это просто как еще одну «модную фишку». Они не нацелены на долгосрочную работу и относятся к СТМ как к попытке сэкономить на маркетинге, не более того. Естественно, сети относятся к таким попыткам поиграть в СТМ с настороженностью и неохотно идут навстречу производителям. Для розницы, как для любого конвейерного механизма, важна точность и беспрерывность, и, к сожалению, именно об этом производители думают меньше всего.

«Все хвалятся мифическим качеством своей продукции: ах, у нас такие вкусные пельмени ручной лепки. Только они стоят 300 рублей за килограмм, а в этом регионе средняя покупка — 15 рублей. Кому нужна такая СТМ?» — комментирует сложившуюся ситуацию Дмитрий Потапенко. Он категорически утверждает, что сети не может быть интересно и выгодно сотрудничество с малым производителем. По его словам, государство вынуждает розницу прогибаться под производителя — что ж, она это сделает, но больше на словах, чем на деле. «Да, даже здесь, на форуме, многие сетевики не могут открыто говорить то, что думают — у них корпоративные стандарты, — говорит он, — Но просто глупо ожидать, что концерн «Форд» ради поддержки местного производителя пойдет заказывать детали у кузнеца. Почему-то такой пример всем очевиден, а то, что «Ашан» не может брать яйца из-под курицы (или даже сотни кур) бабы Маши — нет».

Выход из ситуации только один: сужать ассортимент, упрощать и удешевлять производство, укрупнять его. Только в таком случае производитель становится интересен рознице — в том числе и как выпускающий СТМ. Ничего штучного, эксклюзивного и уникального, ничего люксового даже не надо предлагать, это бесполезно. СТМ — это массовые, достаточно примитивные товары, которые просто надо делать с вниманием к деталям, тщательно. В первую очередь учитывая то, что выпускаются они для клиента.

Итак, есть ли смысл производителю, не способному продвинуть на рынок собственный сильный бренд и встать на полку федеральной сети, идти в производство СТМ? Ответ экспертов однозначен: нет. Надо понимать, что производство для федеральных сетей должно быть высокотехнологичным, иметь отлаженную дистрибуцию, великолепную логистику (транспортную, складскую и комплектовочную), и только тогда оно становится интересно крупному игроку рынка, вне зависимости от того, со своим ли брендом либо как выпускающее товар под маркой сети. «Практика показывает, что только тот, у кого достаточно силен собственный бренд, может выпускать СТМ для крупных сетей, — заключил Дмитрий Потапенко. — Если же свой бренд слаб, то соваться на поле СТМ — как штурмовать Эверест ребенку из детского сада. Результат предсказуем и печален».

Андрей Кравец, директор по СТМ X5 Retail Group, уверен, что сети проще работать с транснациональными корпорациями: они имеют ресурсы человеческие, финансовые (маркетинговые бюджеты) и отстроенные бизнес-процессы



«Наши производители тешат себя иллюзией, что если они не умеют работать с сетью, то надо идти выпускать продукт под собственной торговой маркой, тогда сразу все получится. Реально это не так, — говорит Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc.



Олег Степаненко, руководитель направления СТМ Федерального закупочного союза ЗАО «Система ТЗС», отмечает, что наши производители не умеют главного: думать о потребителе.



Дарья Васильева




Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Март 2013




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36306   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования