Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Ларь SD-720Q, ФАРТОВ Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ Ларь SDQ-700, ФАРТОВ Ларь SF-762, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты


Практика бизнеса / Маркетинг & Реклама

О перспективах российских брендов в условиях ВТО

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово»
Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово»
Одной из главных проблем российской экономики, которая в условиях ВТО будет только усиливаться, является относительно слабая способность отечественных брендов, при прочих равных условиях, выглядеть в глазах потребителей как минимум не хуже, чем их зарубежные конкуренты. О том, смогут ли российские производители противостоять экспансии международных брендов, кто из них и почему может оказаться более конкурентоспособным, и хочется поговорить сегодня.

Общие проблемы

Вступление в ВТО поставило и без того слабые российские бренды в еще более неравные условия по сравнению с международными. В частности, средний возраст международного бренда составляет сегодня порядка 40 лет и более, а «наши» более юны и менее опытны. Кроме того, в отличие от российских компаний, транснациональные корпорации имеют опыт вхождения на рынки десятков, а то и сотен стран мира, поэтому выход на рынок очередной страны у них - хорошо отлаженный процесс, который требует корректировки проверенной на многих странах маркетинговой стратегии, но не более того. У россиян же подобного опыта просто нет. В лучшем случае российские бренды представлены в странах СНГ. Международным влиянием могут похвастаться только водка и икра, и то не конкретных марок.

Но проблема не столько в том, что мы не можем выйти на международные рынки ни с чем, кроме вышеупомянутых икры и водки, сколько в том, как «нашим» брендам сохранить лояльность существующего своего потребителя в условиях ВТО? Многие ошибочно полагают, что достаточно обеспечить конкурентоспособные цену и качество. Но этого уже мало: современный потребитель хочет покупать не просто товар или услугу, ему нужен товар или компания, у которых есть имиджево-репутационная составляющая – четкий образ, который нравится и притягивает потребителя, учитывает его жизненные приоритеты и представления. Поэтому сегодня хорошо разрекламировать товар или компанию, как это принято у нас, недостаточно. Можно сказать, что существующая российская традиция формирования и продвижения брендов, которая опирается исключительно на рекламу, уже не конкурентоспособна на фоне западных брендов, использующих гораздо больше возможностей в битве за потребителя, например, PR.

В России же специалисты по брендингу отводят PR второстепенную роль, связывая его исключительно с политикой и кризисными ситуациями. При этом средствами только одной рекламы создать полноценный и конкурентоспособный бренд невозможно. Достаточно вспомнить Apple или Microsoft, которые основной упор сделали именно на PR и стали супербрендами. Самый верный и эффективный путь формирования бренда – создать новое понятие, новый образ, новый миф не без помощи PR-технологий, а это требует максимально творческого подхода, который сегодня в России в большом дефиците.

Одним из ярчайших примеров применения PR-технологий в России является компания «Евросеть» в лице ее некогда первого лица Евгения Чичваркина. Во многом именно благодаря его активной публичной деятельности - скандальным промо-акциям, громким публичным заявлениям, неординарному для владельца бизнеса и одновременно демократичному поведению, - «Евросеть» стала, пожалуй, самой известной и успешной торговой сетью в своей нише. Если говорить в общем о российских ритейлерах, то PR-технологии для них пока - понятие малознакомое. Как правило, большинство из них, например, в сегменте продовольственной розницы, больше известны в связи с отравлением покупателей продаваемыми ими продуктами, нападением охранников на людей и прочими невыигрышными для них, порочащими бренды скандалами.

Ближайшие перспективы для крупных брендов

Говорить о том, что вступление России в ВТО окончательно уничтожит российского производителя все же преждевременно. У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определенные перспективы при условии грамотной рекламной и PR-поддержки. Если говорить о конкретных мероприятиях, то стоит ожидать новую волну ребрендинга – (от англ. rebranding – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, – с изменением позиционирования и целостной идеологии бренда).

Для большинства крупных торговых сетей ребрендинг является не чем-то из ряда вон выходящим, а нормальным и повторяющимся через каждые несколько лет явлением. Если говорить о недавних примерах, то в начале августа 2012 года «Евросеть» объявила о завершении проекта ребрендинга в Северо-Западном регионе России - 140 городских салонов оформлены в новом стиле. По словам вице-президента по коммерции компании «Евросеть» Виктора Луканина, во II квартале 2012 года по отношению ко II кварталу 2011 года прирост товарной выручки в 35 петербургских магазинах составил 12%, в 60 магазинах — 23%, в 42 магазинах — 38%. Рост выручки обусловлен как ребрендингом, так и растущим спектром финансовых услуг.
Крупнейший ритейлер X5 также проводит ребрендинг своих сетей (уже второй год) и в сентябре 2012 года объявил о модернизации и ребрендинге торговых объектов в Санкт-Петербурге. В ближайшей перспективе - полная реконструкция шести «Перекрестков» и ребрендинг 7 магазинов (некоторые стилистические изменения). На запланированные работы отводится около 2 месяцев. В течение периода реконструкции доступ для покупателей в супермаркеты будет закрыт. В модернизацию каждого объекта Х5 собирается вложить до 30 миллионов рублей.

Кроме того, стоит ожидать более агрессивного позиционирования перспективных российских брендов, а также появления новых брендов, которые будут создаваться по всем канонам брендинга, так как сегодня никто уже не хочет осуществлять серьезные финансовые вливания в создание и продвижение торговой марки «на авось». Кроме того надо отметить, что, несмотря на многочисленные пробелы в брендинге «наших» компаний по сравнению с их иностранными коллегами, есть одно существенное преимущество – понимание российского менталитета, благодаря которому можно уверенно выигрывать в непростой конкурентной борьбе.

Ниши для регионалов

Что касается небольших региональных производителей и торговых сетей, известных и популярных в конкретном городе и регионе, перспективы первых и вторых различны. Наиболее положительны перспективы производителей продуктов питания. Практически в каждом регионе России есть свои любимые продукты, от которых потребитель не желает отказываться просто так. Чаще всего это пиво, молочные продукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, продукция мясокомбинатов. Например, во многих регионах есть небольшие пивзаводы, и как показывает практика, местное население не собирается отказываться от их продукции в пользу супербрендов, считая местное пиво более вкусным и натуральным. Кроме того, подобное пиво практически всегда дешевле. Это, несомненно, преимущества, делающие продукцию небольших заводов жизнеспособной. Массу подобных примеров можно встретить в Западной Европе, где едва ли не в каждом маленьком городке есть то или иное семейное предприятие, которое существует сотни лет и успешно противостоит супербрендам в рамках небольшого ареала.

Для региональных производителей продуктов не столь опасны пришлые бренды, сколько грамотная логистика крупных ритейлеров, в систему которых региональные производители могут не попасть. Поэтому региональным брендам надо сделать все возможное, чтобы быть хорошо представленными на прилавках сетевых супермаркетов и гипермаркетов, которые рано или поздно придут в их города. Благодаря этому они могут значительно увеличить продажи своей продукции.


Что касается региональных ритейлеров в условиях ВТО, то им придется сложнее всего. По всей видимости, в крупных городах – от 300 тыс. и выше - их практически не останется. В малых городах они пока осуществляют свою коммерческую деятельность, но по той простой причине, что туда еще не успели прийти их могущественные конкуренты. Между тем, как показывает анализ социальных сетей и Интернет-форумов, в небольших городах и поселках (с населением 10-30 тыс. человек), многие жители с нетерпением ждут прихода крупных ритейл-брендов, особенно таких как «Пятерочка» и «Магнит». То есть региональным торговцам не стоит строить иллюзий по поводу лояльности местных жителей к «своим» розничным сетям.

Между тем большинство небольших региональных ритейлеров пока еще ничего не предпринимают для своей защиты от нашествия крупных конкурентов, мол, пока их не видно, а заранее предпринимать что-либо в России не принято. А укреплять собственные бренды им надо – четко определять позиционирование, выстраивать идеологию и т.д. Но для многих представителей малого бизнеса в регионах само слово «брендинг» не очень понятный термин, и, как показывает практика, региональные бизнесмены рассматривают расходы на брендинг как лишнюю трату денег.

Определенно региональные ритейл-бренды вряд ли смогут предложить более низкую цену на тот же ассортимент товаров, который предлагают их могущественные конкуренты-гиганты, имеющие преференции от поставщиков. Поэтому наиболее оптимальный путь конкурентной борьбы для небольших местных сетей – это формирование исключительного своего ассортимента товаров, которого нет у крупных ритейлеров. Например, в Европе едва ли не в каждом городе по утрам идет бойкая торговля на местном рынке. Несмотря на наличие в городе крупных розничных сетей, значительная часть людей предпочитает свежие морепродукты, мясо, сыры, фрукты и овощи покупать на рынках, потому что подобных товаров не найдешь в супермаркетах. Как правило, данные рынки сами являются брендами, под эгидой которых работают многие представители малого бизнеса. К сожалению, в России нет подобных аналогов. Да, рынки у нас есть, но они не соответствуют современным европейским стандартам и не являются привлекательными для платежеспособного потребителя – нашим рынкам характерны хамство, антисанитария, карманники, непрезентабельные торговые ряды, отсутствие единой концепции. Если бы все эти недостатки были решены, то брендированные региональные фермерские рынки уверенно бы заняли свою нишу и стали бы подспорьем для представителей малого бизнеса, как ритейлеров, так и производителей.





Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Октябрь 2012




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36291   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования