На нашем рынке сложно определить, какие именно товары входят в сферу интересов

— Хочу сразу же подчеркнуть, что мы работаем на достаточно маленьком, локальном рынке, — рассказывает Борис Кац на одном из семинаров саммита Retail Business Russia & EAEU. — Его специфика проявляется уже в том, что здесь сложно определить, какие именно товары входят, а какие не входят в сферу наших интересов. Потому что всегда есть, к примеру, товары текстиля или детского направления, которые можно как отнести к зоне нашего рынка, так и не относить.

Между тем ассортимент представленной в магазинах продукции — это более 60 000 наименований, и он регулярно расширяется. Размер же рынка в целом Борис определяет как порядка 150–200 магазинов на всю страну.

— По данным аналитиков, один продуктовый гипермаркет должен приходиться на каждые 100 тысяч жителей, супермаркет — на 10–15 тысяч жителей, салон сотовой связи — на 5–10 тысяч человек, — объясняет он. — А одного хобби-гипермаркета достаточно на 0,5–1 млн жителей.

Товар: мелкий, хрупкий, дешёвый

— Нет ни одного формата, который бы не испытывал сложностей и не имел проблем на рынке, но мы, кажется, собрали все сложности и проблемы, которые вообще бывают в рознице, — улыбается Борис Кац.

Прежде всего, это широкий ассортимент продукции, работать с которой достаточно сложно. Большое количество штучных и часто мелких товаров долго, сложно и дорого инвентаризировать. Такую продукцию удобно воровать, соответственно — компании приходится нести большие затраты на учёт, логистику, списания на кражи. Кроме того, большое количество хрупкого товара требует дорогой и неудобной логистики, тёплых перевозок.

— При этом многие производители до сих пор не знают, что такое штрих-код, — добавляет Борис Кац. — Очень многих мы научили, и это тоже была сложная работа, а часть товара — например, застёжка-молния — просто не может иметь заводского штрих-кода: он наносится непосредственно в магазине.

Сложностью представляется и то, что разные виды творчества и хобби то пользуются, то перестают пользоваться спросом: к примеру, сегодня мы наблюдаем повальную моду на резиночки для плетения, а через год, вполне возможно, про это все вообще забудут; не так давно был пик интереса к вышивке — сейчас этот интерес явно падает; словом — постоянная смена тенденций требует постоянной ротации товара.

— Нестандартная проблема, которой, наверное, нет больше фактически ни у кого, — это проблема цветности, — отмечает ещё один нюанс формата Борис. — В вязании или в вышивке крайне важно, чтобы следующая партия была абсолютно того же оттенка, что и предыдущая, а добиваться этого умеют лишь единицы производителей.

Наконец, товар сам по себе дешёвый, а средний чек — низкий. При этом большую наценку сделать невозможно, так как потребителю будет психологически некомфортно, он просто не поймёт, почему цена на достаточно простой товар столь высока.

Всё это вкупе выливается в очень высокие расходы на фонд оплаты труда.

Почему ассортимент крайне слабо представлен в других гипермаркетах и магазинах DIY

— Сети, которые пытаются представлять у себя похожий ассортимент, сразу же сталкиваются с этими проблемами, — резюмирует Борис Кац, — и, наверное, не всегда понимают, почему у них внезапно выросли расходы или стали хуже показатели. А ответ в том, что товар мелкий, хрупкий, и даже при автоматизации всех процессов ФОТ всё равно растёт.

Действительно, было несколько попыток иметь в ассортименте товары для рукоделия. Это пытался делать «Мосмарт», были попытки у сети Globus — но товар был выведен из ассортимента полностью. Небольшой ассортимент представлен в OBI на площади в несколько десятков квадратных метров. Однако крайне высокая трудоёмкость этой продукции в сочетании с большим процентом краж даёт в сравнении с другими товарами меньшую эффективность и не развивается.

Низкая сумма среднего чека даёт в итоге низкую выручку даже при очень большом потоке клиентов. В ассортименте много различных низкомаржинальных товаров — например, бытовой техники (швейные машины), товаров для дома (картины, гобелены) и других. А всё вместе — низкие цены, наличие низкомаржинальных товаров, скидки и акции — даёт достаточно маленькую среднюю маржу (35–36%).

Ответом на все сложности Борис называет развитие СТМ — собственных торговых марок.

Двигателем нашей торговли является интерес к домашнему творчеству

Существенной проблемой для хобби-гипермаркета является и то, что только 5% клиентов заходят в магазин без специальной дополнительной рекламы — соответственно, необходимы достаточно большие затраты на рекламу. Так, только на рекламу на телевидении в этом году «Леонардо» было потрачено более 36 млн рублей.

— И потратив на привлечение клиента в магазин существенные деньги, в следующий раз мы увидим его только через месяц, а то и три, — добавляет Борис Кац.

Так почему же «Леонардо», несмотря ни на что, себя столь уверенно чувствует?

— В современном мире очень быстро набирает популярность интерес к декору, домашнему творчеству, традиционным ремёслам, — объясняет Борис. — Люди стремятся окружить свой быт нестандартными, красивыми, удобными аксессуарами. И здесь важно то, что в России существенная часть ассортимента в полном объёме представлена только у нас и полностью отсутствует в других магазинах города. Положительным качеством нашего товара является и то, что в процессе творчества клиентам часто чего-то может не хватить, и они вынуждены ехать в магазин докупать необходимое. Человек вынужден приехать даже издалека, так как без этого не может окончить своё произведение. Кроме того, клиентам, начавшим покупать определенный ассортимент, достаточно сложно и дорого переключаться на другие марки, поэтому они «подсаживаются» на торговые марки, представленные у нас, и на наш магазин.

«Леонардо» — магазин самообслуживания. Перед покупкой товар можно хорошо рассмотреть, подержать в руках, сравнить аналоги. В помощь покупателям регулярно проходят мастер-классы, фестивали «Радость творчества», на которых подробнейшим образом показывают, как и где применить тот или иной товар.

Кстати, как объясняет Борис Кац, представление о том, что основными посетителями «Леонардо» являются «бабушки», — самая распространённая ошибка. Основными клиентами он называет женщин в возрасте 25–45 лет, с детьми и без.

— То есть это именно те, кто реально в семьях решает, как проводить время, где и как тратить семейный бюджет, — говорит он.

Магазин привлекает существенный поток посетителей в торговый центр
Являясь эффективным генератором трафика посетителей и занимая при этом небольшую площадь, хобби-гипермаркет — интересный арендатор любого торгового центра. Проходимость магазинов «Леонардо» как отдельных объектов намного ниже, чем проходимость продуктовых магазинов, однако если пересчитать на квадратный метр, то, как утверждает Кац, она сопоставима с проходимостью в торговом центре продуктовых «якорей» (см. вставку «Сравнительная проходимость магазинов в ТЦ»).

— Наша рекламная кампания в специализированной прессе, Интернете, раскладка цветных буклетов по почтовым ящикам, расклейка в лифтах, рассылка по школам, детским садам и художественным училищам приводит к нам от 30 до 60 тысяч клиентов в месяц, — объясняет Борис Кац. — Таким образом, наш магазин может дать торгово-развлекательному центру дополнительно от 250 до 700 тысяч человек в год — новых, интересных и денежных клиентов, которые не приехали бы в торговый центр без рекламы нашего магазина.

Для ТЦ важно и то, что, в отличие от существенной части посетителей всех продуктовых «якорей» или маркетов электроники, мебели или стройматериалов, которые, посетив один гипермаркет, могут больше никуда не заглянуть и сразу везти свою тележку на парковку, посетители «Леонардо» зайдут ещё во множество других магазинов.

Кроме того, одним из каналов своей популяризации хобби-гипермаркет выбрал фестивали, которые проводятся регулярно, привлекая каждый раз более 10 тысяч человек. Такие фестивали «Леонардо» проводит при активном участии торговых центров, где расположены его магазины. Подобные мероприятия открывают новые возможности для владельцев и посетителей, так как делают ТЦ не только местом покупки или развлечения, но и развития. В рамках одного фестиваля проводятся бесплатные мастер-классы по более чем 30 различным видам творчества и рукоделия, организуются выставки творческих работ и детских рисунков. «Леонардо» уже провёл 37 фестивалей в 17 городах.

— Но так как наш товар дешёвый, низкомаржинальный, а трафик мы привлекаем существенный, нашим обязательным условием сотрудничества с ТРЦ является низкая ставка аренды и хорошие условия размещения рекламы и указателей, — подчёркивает Борис Кац.