Rambler's Top100
Весь Маркет Акции Популярные Новые Расширенный поиск
Ларь SD-720Q, ФАРТОВ Бонета IHF-D2205P, ФАРТОВ Ларь SF-762, ФАРТОВ Шкаф низкотемпературный D-420, ФАРТОВ Шкаф морозильный BD-L280SD, ФАРТОВ
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты


Практика бизнеса / Маркетинг & Реклама

Мобильное приложение: как получить максимальную отдачу

Сергей Прохоров, член экспертного совета ЗАО «Инфозащита»

Сегодня мобильные приложения выпустили в России уже многие крупные торговые сети, и этот рынок продолжает расти. Но получает ли заказчик планируемый от выпуска мобильного приложения результат, ожидая, в первую очередь, повышения лояльности покупателей к торговому бренду и роста продаж? К сожалению, ответ на этот вопрос далеко не всегда положительный.

«Руководители зачастую констатируют либо отсутствие ожидаемого бурного роста продаж через мобильное приложение, либо крайне низкий вес этих продаж в общей структуре продаж по каналам сбыта, и решают свернуть проект. А зря».



Стандартная ситуация: приложение есть, и… зачем?


Зачастую инициирование проекта по разработке и внедрению мобильного приложения во многих компаниях происходит спонтанно. Инициатива принимающих решение лиц может основываться на наличии такого приложения у конкурентов или даже на глобальных трендах и перспективах роста мобильного рынка. К этому может прибавиться общерыночная тенденция увеличения количества совершаемых покупок через мобильные приложения и необходимость создания у ритейлера омниканальной среды. Словом, активный рост розничных сетей в предшествующие несколько лет, увеличение выручки и прибыли в совокупности с относительно невысокой стоимостью производства мобильного приложения и… намерение ритейлера превращается в проект.

Безусловно, какая-то отдача от нового появившегося инструмента управления продажами после его появления происходит, но, получая ежемесячные отчеты по продажам по каналам сбыта, руководители констатируют либо отсутствие ожидаемого бурного роста продаж через мобильное приложение, либо настолько низкий вес этих продаж в общей структуре продаж по каналам сбыта, что внимание мобильному направлению уделяется всё меньше и меньше. Изменения в уровне лояльности покупателей и удовлетворенности уровнем сервиса клиента с выходом приложения зачастую также фиксируются достаточно слабые.

Даже при осуществлении проекта по традиционным критериям успеха проектного управления — в установленные планом сроки и бюджет — его нельзя назвать успешным при отсутствии достижения измеримых целей. Но в большинстве такого рода проектов они формулируются, как правило, не количественно, а качественно и состоят в повышении лояльности покупателей, увеличении продаж, расширении клиентской базы и сервиса клиента, создании мобильного канала в структуре омниканальных продаж. Эти качественные цели в какой-то степени достигаются, но количественные результаты по ним зачастую оставляют желать лучшего.

Как объяснение такой тенденции руководители подразделений маркетинга и продаж приводят аргументы всё ещё отсутствующей в России культуры потребления с использованием мобильных гаджетов, увеличение доли в канале традиционных интернет-магазинов и оказавшейся низкой комплиментарностью мобильного канала с прочими каналами сбыта для данного ритейлера. Таким образом, соотнеся это с низкими инвестиционными затратами на мобильный проект и отсутствием в отрасли количественных ориентиров для оценок от отдачи в таких проектах, руководство компании-ритейлера не считает невысокие результаты по этому проекту критичными, и развитие направления мобильных продаж сворачивается.


Анализ ошибок, или Мобильное приложение не есть мобильная версия сайта


Вместе с тем, результаты могли бы быть более весомыми. Анализ допускаемых ошибок при внедрении мобильных приложений показывает, что в большинстве случаев эти ошибки не концентрируются в каком-либо одном подразделении ритейлера, а, как правило, являются комплексными. Они допускаются всей цепочкой — от принимающих решение о запуске высших руководителей до маркетинга, подразделений проектного управления, продаж, логистики, рекламы, PR и собственно технической реализации, за которую может быть ответственен не только подрядчик, но и IТ-подразделение.

Очевидно, в проекте мобильного приложения должны быть задействованы как маркетинг и IТ, так и подразделения продаж, товародвижения, управления ассортиментом и логистики ритейлера. При этом даже при наличии выделенного руководителя проекта в таком проекте далеко не всегда есть подразделение, которое ответственно непосредственно за конечные результаты.

И у высшего руководства компании могло исходно не быть сформировано это понимание. При этом, при старте проекта разработки и внедрения руководство проектом может осуществляться как в подразделении продаж или маркетинга, так и в проектном офисе или в IТ-подразделении. Отсутствие конечного ответственного за результаты можно назвать первой причиной недополучения более высоких, нежели фактически полученные, результатов от запуска мобильного приложения.

Отсутствие грамотной маркетинговой концепции, заложенной в мобильное приложение, можно назвать второй причиной, влияющей на понижение количественных результатов. В результате мобильное приложение реализует, например, «типовой набор» онлайн-магазина или даже сайта: товарный классификатор с описаниями и ценами, возможность осуществления покупок, адреса и телефоны оффлайновых магазинов, новости, общую информацию о компании.

Таким образом, оно фактически в урезанном виде дублирует сайт с интернет-магазином компании. Пожалуй, это наиболее распространённая ситуация. Но мобильное приложение не есть мобильная версия сайта или интернет-магазина, и пользователь достаточно быстро это понимает, в результате чего приложение становится для него фактически невостребованным. А привлечь интерес разочаровавшегося потребителя впоследствии, после обновления приложения на более качественное, будет гораздо сложнее, чем даже привлечь обратно разочаровавшегося пользователя интернет-магазина после реконструкции последнего.


Без продуманной рекламной концепции эффект вряд ли будет максимальным


Маркетинговая концепция должна определять не только и даже не столько возможности (функционал) мобильного приложения, сколько стратегию его жизненного цикла, включающую ассортиментную политику, политику ценообразования, место и роль в структуре омниканальных продаж, политику продвижения и развития приложения, включая также и систему маркетинговых акций, персонификацию и получение необходимых данных для аналитики.

Так, мобильное приложение может стать, например, источником существенной и при этом быстрой оптимизации, при которой покупателю становится доступным для покупки не только имеющийся в торговом зале, но и гораздо более широкий ассортимент склада оффлайновой торговой точки. Снижение издержек ритейлера здесь может быть очень существенным.

Рассмотрим стадии внедрения мобильного приложения. И первая из них — это реклама, PR.
Зачастую выпуск мобильного приложения ограничивается его выкладкой на App Store, Google Play и Windows Phone Marketplace (три наиболее часто используемые платформы для смартфонов — iPhone, Android, Windows Phone) и, возможно, на сайте самой компании для скачивания. Редко когда его выпуск сопровождается продуманной рекламной компанией как на стадии запуска, так и при дальнейшем сопровождении.

Вместе с тем именно на стадии запуска приложения рекламная компания наиболее необходима для первичного максимального охвата потенциальной покупательской аудитории, ведь статистика скачиваний приложения с момента его выпуска во времени обычно имеет график экспоненциального падения. На стадии сопровождения приложения рекламная концепция может строиться уже на принципах поддержки, и это будет минимизировать падение покупательской активности в приложении. Но без продуманной рекламной концепции в целом эффект от мобильного приложения вряд ли будет максимальным, при этом в любом случае рекламная компания должна вытекать из маркетинговой концепции.


Задействуйте все современные возможности!


Стадия определения маркетинговой концепции.

Очевидно, реализуемый функционал мобильного приложения вытекает также из маркетинговой концепции и определяется рабочей группой, включая IТ-службу и подрядчика-исполнителя приложения (если оно реализуется с привлечением компании-разработчика). К слову, справедливо и обратное: на маркетинговую концепцию оказывает влияние и понимание возможностей самих приложения и устройства.

При технической реализации конструктивно зачастую основываются на предложенных подрядчиком вариантах реализации, архитектуры и дизайна. Вместе с тем задача подрядчика, как и любого контрагента, очевидно, не в том, чтобы сделать максимум за минимальные деньги. Отсюда могут оставлять желать лучшего не только дизайн, но и usability, и структура приложения, часто являющаяся шаблонной, и собственно реализация. Приложение может получиться либо слишком упрощённым, либо слабо соответствующим принципам Poka-yoke, либо напротив — запутанным и неудобным для использования.

Для получения покупателем преимуществ от использования мобильного приложения в сравнении с уже существующим сайтом ритейлера его реализация должна предусматривать задействование сервисов и возможностей аппаратной платформы смартфона или планшета (что, собственно, и является главным отличием приложения от мобильной версии сайта).

Такими сервисами могут быть, например, следующие:
— использование GPS или ГЛОНАСС для идентификации местоположения пользователя, на основе которой приложение предлагает ближайшие точки офлайн-продаж с наличием необходимого ассортимента;
— использование NFC для осуществления быстрых покупок;
— использование Wi-Fi для информирования покупателя о его местоположении внутри магазина и маршруте к отделу продаж найденного в приложении товара;
— использование фотокамеры смартфона или планшета для быстрой идентификации товара по QR- или штрих-коду;
— использование возможности быстрой голосовой связи с соответствующим торговым консультантом, в зависимости от просматриваемого в приложении контента.

Другой не менее важной стороной в реализации приложения является задействование возможностей самого программного обеспечения — приложения и сервисов операционной системы гаджета. Однако в большинстве своём такие возможности реализуемы и на WEB.


Ошибки сопровождения, вернее, его отсутствия


Стадия сопровождения мобильного приложения, зачастую отсутствующая, не менее важна. Её цель не столько в технической поддержке (хотя это также необходимо), сколько в поддержке на определённом уровне покупательской активности в мобильных продажах и повышении лояльности, а также собственно развитии этого канала взаимодействия с покупателем. Одним из наиболее важных этапов сопровождения является регулярное обновление приложения. Здесь, например, часто пренебрегают уведомлением о выпуске новой версии уже существующих пользователей, которые в результате не получают новых преимуществ. Уведомление должно быть не только пассивным (в разделе «Новости» в самом приложении или на сайте компании), но, скорее, активным и может состоять в SMS, почтовой рассылке или push-уведомлением в самом приложении.

Техническая реализация. Это ещё одна важная составляющая для получения максимального эффекта от приложения. Из трёх существующих типов технической реализации — нативных, гибридных и вэб — большинство выпускаемых ритейлерами приложений являются гибридными. Такой тип реализации находится между нативными и вэб-приложениями как по стоимостной, так и по функциональной шкалам. При этом важен баланс в реализации функций, доступных в онлайн- и офлайн-режимах. Часто от приложений пользователи отказываются именно из-за отсутствия возможности работы с ним в офлайн-режиме. Таких недостатков фактически не имеют более дорогие нативные приложения.

Техническая реализация влияет на удобство пользования приложением и в части времени хранения (кэширования) уже просмотренного контента. Здесь важно соблюдение необходимого баланса, который наилучшим образом может быть выявлен посредством тестирования приложения на фокус-группах.

Не менее важно реализовать в приложении необходимый уровень защиты в части передачи персональных данных клиента по каналам связи. Для большей защищённости опционально могут быть предусмотрены процедуры авторизации и блокировки приложения при утере устройства.

При выборе платформы для реализации приложения следует учитывать распространённость платформы среди пользователей гаджетов. Российский рынок отличается от западного, у нас большинство владельцев гаджетов используют операционную систему Android (более 80% продаж смартфонов в 2014 году, по данным J’son & Partners Consulting), на втором месте — iOS от Apple (около 12%), на третьем — Windows (около 5%).

Следует учесть, что реализация на смартфоне и планшете также несколько различается. Как правило, это связано всего лишь с адаптацией под большее разрешение экрана планшета. Однако, по прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2018 году доля смартфонов в России составит более 92% в общих продажах мобильных терминалов, а в абсолютном выражении достигнет 39,9 млн устройств. Таким образом, в перспективе адаптация мобильного приложения под планшет фактически потеряет смысл.



«В перспективе адаптация мобильного приложения под планшет фактически потеряет смысл».

«Отсутствие конечного ответственного за результаты можно назвать первой причиной недополучения более высоких, нежели фактически полученные, результатов от запуска мобильного приложения. Вторая причина — отсутствие грамотной маркетинговой концепции».


«Для получения покупателем преимуществ от использования мобильного приложения в сравнении с уже существующим сайтом ритейлера его реализация должна предусматривать задействование сервисов и возможностей аппаратной платформы смартфона или планшета».






Содержание журнала " Практика торговли. Торговое оборудование.", Апрель 2015




Все статьи рубрики Практика бизнеса

????????

Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36294   




Подписка на журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")    Назад    Выставки торгового оборудования    На главную страницу Retailmagazine.ru - торговое оборудование



Журнал "Практика торговли" ("Торговое оборудование")
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Журнал "РесторановедЪ" ("Современный бизнес. Ресторан") на сайте Restoranoved.ru
Журнал "Современный отель" на сайте HotelExecutive.ru




Полезное
» Технологическое, холодильное оборудование для ресторанов. HI Cold

Темы публикаций
Свежий номер
Практика торговли (Торговое оборудование.)
» Архив » Подписка
» Online-журнал » Реклама
В номере
RETEXPO 2015: мы надеемся вдохновить вас!
 
HICOLD – холод высокого качества
 
Актуальные тенденции в архитектуре торговых центров
 
Денис Афанасьев, компания "ПРОФМАСТЕР": «Будем радовать заказчиков качеством услуг, стоимостью и сроками выполнения работ»
 
Правильное освещение превратит ресторан в новый для гостя мир
 
Магазины будущего рождаются сегодня
 
Надо плыть в голубой океан: биться в кровь времени уже нет
 
СТМ как вклад в будущее
 
Стратегия кооперации: командой выигрывать на классе
 
Как закрыть вопрос с электроэнергией?
 
Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «Мы конкурируем за время наших читателей не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем»
 
Меняя одежду, мы меняем мир
 
Сегмент БТиЭ переходит на мультиформатную модель бизнеса
 
Предложить тему


Сайт Retailmagazine.ru (Torg.spb.ru) - торговое оборудование, торговля
Перепечатка и использование материалов сайта и деловых журналов "Торговое оборудование. Лучший выбор", "Практика торговли" разрешены только с активной ссылкой на сайт Retailmagazine.ru с предварительного разрешения редакции.
Издательство "Наша деловая пресса" © 2006-2015
Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование"
Журнал "Торговое оборудование. Лучший выбор"
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования